报告：培育消费热点须发挥旅游新业态潜力
（来源·中国旅游报）“以游客需求为导向，丰富旅游产品，改善市场环境，推动旅游服务向观光、休闲、度假并重转变，提升旅游文化内涵和附加值”。这就需要旅游业者深入研究商、养、学、闲、情、奇旅游新六要素，使旅游活动能融合观光、休闲、养生、健身、文化娱乐及商务贸易活动。
近日，国务院连发两份文件，包括《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》（以下简称<意见>）与《国务院关于积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给新动力的指导意见》（以下简称66号文件）。在两份文件中，旅游消费被提到新的高度，表明在实现服务业主导的转型升级中，旅游消费驱动具有战略意义。
据预测，2015年我国服务业占GDP的比重有可能达到50%，初步形成服务业主导的经济格局。与其他发达国家相比，我国服务业占比明显偏低。去年，我国服务业占GDP的比重达48.2%，远低于2000年发达国家70.1%的平均水平。为此，“十三五”要实现服务业主导的转型升级战略。
当前正是由工业主导向服务业主导的转型关键时期，转型期人们生活消费进入结构升级的变革阶段，消费呈现出从注重量的满足向追求质的提升。随着生活消费方式由生存型、传统型、物质型向发展型、现代型、服务型转变，势必带动旅游消费的增长。旅游业成为促进经济增长的新动力，成为扩大内需的新增长点。从今年上半年数据看，国内旅游人数20.24亿人次，同比增长9.9%；国内旅游消费1.65万亿元，增长14.5%，比社会消费品零售总额增速高4.1个百分点。利用旅游业强大的带动性与融合性，我们才能实现服务业主导的转型升级。因此，两份文件强调旅游业的发展，所提及的旅游相关消费多达16种以上，如健康旅游、文化旅游、乡村旅游、工业旅游、红色旅游、老年旅游、研学旅行、体育旅游、会展旅游、滨海旅游和海岛旅游、自驾车与房车旅游、邮轮旅游等等。
《意见》指出，发展生活性服务业的基本原则之一是“坚持突出重点，带动全面发展。加强生活性服务业分类指导，聚焦重点领域和薄弱环节，综合施策，形成合力，实现重点突破，增强示范带动效应”。从消费结构升级看，旅游消费构成消费热点，也是升级的重点，在发展旅游业过程中同样要突出重点。今后一个时期，旅游消费重点发展的领域和方向究竟有哪些呢？
第一，健康旅游将有广泛市场空间。目前，我国健康产业的年收益为5500亿元，约占GDP的5%。但从未来发展潜力看，到2020年，这个行业的总规模将超过8万亿元。因此，66号文件强调重点发展健康养老服务等贴近人民群众生活、需求潜力大、带动力强的生活性服务业。这个提法与五中全会提出的推进健康中国建设一脉相承。健康消费今后无疑成为整个社会关注的重点。享受健康，实质上是旅游业发展追求的核心价值。健康旅游在满足旅游者身心健康需求的同时，拓展了旅游方式，丰富了旅游的内涵，改善了旅游地生态环境，是旅游产业发展的一个重要方向。
第二，时尚旅游与文化旅游消费将快速崛起。随着中高收入群体规模扩大，高端旅游消费不再是弥隙市场。66号文件在论及时尚消费时候也提到，在今后，“通用航空、邮轮等传统高端消费日益普及”。高端消费往往因带有讲究身份象征等倾向的“符号性消费”，属于时尚消费。有专家曾经表示，旅游消费行为中的符号化、时尚性、讲究身份象征等倾向，对旅游地的社会建构意义应该引起业者关注。这说明，时尚消费是一种社会文化过程，它具有以“小众”起步，向“大众”蔓延的趋势，在此过程中，它与符号意义紧密相系。与此同时，旅游需求的升级，也将使文化旅游消费面临大发展。
第三，旅游消费的“短板”将成为蓝海市场。目前，老年旅游消费、青少年旅游消费“短板”现象突出。《意见》把健康与养老放在重要位置。鼓励养老服务与相关产业融合创新发展，推动基本生活照料、康复护理、精神慰藉、文化服务、紧急救援、临终关怀等养老服务领域的发展。针对旅游消费“短板”开发的产品，如养老与旅游融合的市场发展策略，从微观看是一种空白定位战略；从宏观看可以推动产业转型升级并对区域经济产生提质增效效应。
第四，旅游服务向观光、休闲、度假并重转变。旅游服务向观光、休闲、度假并重转变意味着我们要深入挖掘游客需求。《意见》指出，要“以游客需求为导向，丰富旅游产品，改善市场环境，推动旅游服务向观光、休闲、度假并重转变，提升旅游文化内涵和附加值”。这就需要旅游业者深入研究商、养、学、闲、情、奇旅游新六要素，使旅游活动能融合观光、休闲、养生、健身、文化娱乐及商务贸易活动等。
第五，旅游融合产生的新消费将拓展产业链。国务院两份文件都指出，消费结构升级会推动生活服务业之间的产业融合，今后旅游+互联网、旅游+文化、旅游+医疗、旅游+娱乐等各类主题游将兴起，房车旅游、邮轮旅游、低成本航空、互联网旅游等新业态日益丰满，它们不仅拓展产业链，而且诞生全新商业消费模式。
对于转型期的旅游需求驱动应该采取以下对策：第一，从政府角度来看。向服务经济转化，对政府提出了更高的要求。政府应当充分发挥对市场的培育、规范和监管功能。依照《意见》要求，要加快完善体制机制，注重加强政策引导扶持，营造良好市场环境，推动旅游业加快发展。第二，从行业角度来看。行业协会需要重新定位，其服务重心转向企业、行业和市场，提升专业化服务水平；旅游行业协会要加强其引导功能，引导企业开展信用建设，透明定价，严惩价格欺诈等价格失信行为；致力于提高标准化水平，对健康旅游、老年旅游等重点发展的领域要加快关键标准的制定。第三，从企业角度来看。依照供需双向驱动方针，从供给端创新发力，形成新产品、新业态、新模式，满足旅游消费个性需求；从需求端进行挖掘，重点针对需求短板，挖掘旅游前、中、后的潜在需求，攻占蓝海市场，释放消费潜力；进行商业模式的创新，用互联网+的思维建立新型模式，讲求双向互动，增加顾客价值，降低顾客成本。
责编：江婧
